Ausgabe #23: Inside Hershey – Unternehmensanalyse Mai 2018

 

Schokolade mag doch jetzt wirklich jeder. Zumindest wären uns Leute suspekt, die mit Schokolade nix anfangen können. Aber wir sieht‘s mit etwas Schokolade fürs Depot aus?
Milka, Ferrero, Lindt, Mars und Snickers kennt bei uns jedes Kind. Aber wer kennt Reese’s Peanut Butter Cups, Hershey’s Kisses und Milk Duds? (Vgl. Hersheys.com: https://www.hersheys.com/en_us/our-brands.html) Wahrscheinlich kennen nur die eingefleischten USA-Fans unter euch diese Produkte. Aber wenn wir jetzt noch nach dem Unternehmen fragen, welches dahintersteht, sind womöglich viele mit ihrem Latein am Ende (Und an die, die es kennen: Nicht schlecht!). Heute geht’s nämlich um „The Hershey Company“, ein US-amerikanischer Schokoladen- & Süßigkeitenhersteller. Und auch wenn wir gern nen Artikel schreiben würden bei dem wir uns durchs komplette Produktportfolio essen, geht es hier natürlich um das Unternehmen und die Aktie.

 

The Hershey Company

 

The Hershey Company ist einer der größten Schokoladen- & Süßigkeitenproduzenten der Welt, der vor allem sein Geld in den USA verdient. Zu den Produkten von Hershey zählen Kit Kat (nur in den USA, sonst Nestlé), Reese’s Peanut Butter Cups (Sehr lecker! ?), Hershey’s Kisses, Milk Duds, Twizzlers und Cadbury Chocolate (nur in den USA, sonst Mondelēz International). (Vgl. Hersheys.com: https://www.hersheys.com/en_us/our-brands.html & Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_products_manufactured_by_The_Hershey_Company)

 

 

Candy Industry veröffentlich jedes Jahr eine Liste der „Top 100 Global Confectionery Companies“ (Süßwarenhersteller) nach Umsatz. 2017 ist Hershey hier auf Platz 6 gelandet ist. (Vgl. ICCO: https://www.icco.org/about-cocoa/chocolate-industry.html)
Reese’s Peanut Butter Cups gehören zu den meistverkauften Süßigkeiten in den USA. Bezüglich Platz 1 (in den USA) machen hier verschiedene Seiten jährlich verschiedene Angaben, es ist aber immer ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen M&Ms, Snickers (jeweils Mars Inc.) und eben den Reese’s Peanut Butter Cups. Somit besitzt Hershey mit den Peanut Butter Cups ein richtiges Schwergewicht in der Süßigkeitenwelt und auch die anderen Produkte sind (vor allem in den USA) sehr beliebt.

 

Historie

 

1886    Milton S. Hershey gründet die Lancaster Caramel Company.

1894    Das allererste Hershey’s Produkt wird eingeführt – Hershey‘s Cocoa.

1900    Hershey verkauft sein Karamell-Unternehmen für (damals) 1 Mio. US-$ und konzentriert sich auf Schokolade. Er beginnt mit der Herstellung der bekannten Hershey’s Milk Chocolate Bars (bzw. Hershey’s Bars oder Hershey Bars).

1906    Milton S. Hershey baut den Freizeitpark Hersheypark, der ursprünglich nur für seine Mitarbeiter gedacht ist.

1907    Die ersten Hershey’s Kisses werden verkauft.

1928    H. B. Reese erfindet die Reese’s Peanut Butter Cups.

1963    Die Hershey Chocolate Corporation kauft die H.B. Reese Candy Company (Reese’s Peanut Butter Cups).

1969    Reese’s Peanut Butter Cups werden das beliebteste Produkt von Hershey. Außerdem erhält Hershey in diesem Jahr die Lizenz Kit Kat auf dem US-amerikanischen Markt zu vertreiben (im Rest der Welt gehört die Lizenz Nestlé).

1988    Hershey erhält die Rechte an einigen Cadbury-Produkten für den Vertrieb in den USA.

2012    Reese’s Peanut Butter Cups ist die meistverkaufte Süßigkeit in den USA (Umsatz 2,603 Mrd. US-$) und belegt damit den 4. Platz im weltweiten Vergleich (Umsatz 2,679 Mrd. US-$, nur knapp 3 % wird außerhalb des US-amerikanischen Marktes erzielt).

 

(Quellen: Hershey: https://www.hersheys.com/en_us/our-story/our-history.html & Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/The_Hershey_Company)

 

Gegenwart

 

Hershey ist heute der größte Schokoladenproduzent in Nordamerika. Dabei gibt es über 80 Marken, die in 70 Ländern weltweit verkauft werden. Vergleicht man die weltweiten Süßwarenhersteller nach Umsatz, so spielt Hershey eine gewichtige Rolle.

 

Süßwaren-Hersteller nach Umsatz (Quelle: marketrealist.com: https://marketrealist.com/2015/10/glance-hersheys-leadership-us-confectionery-industry)

 

Wie ihr sehen könnt ist Hershey hier auf Platz 6 und nur knapp hinter Größen wie Nestlé, Ferrero und Mondelez. Auf den Plätzen vor Hershey sind allerdings Mars und Ferrero nicht an der Börse handelbar. Betrachtet man nur den US-Süßwaren Markt, hält Hershey einen Anteil von ca. 30% und liegt damit knapp vor Mars. Demnach ist Hershey vor allem auf dem US-Markt ein richtiges Schwergewicht.

 

Süßwaren-Marktanteil in den USA (Quelle: The Hershey Company Factbook)

 

Die Marken von Hershey sind in den USA überall bekannt und auch bei uns in Deutschland dürften den meisten Kit Kat und manchen vielleicht auch Reese‘s ein Begriff sein.

 

(Quelle: Hershey: https://www.hersheys.com/en_us/our-brands.html#popular)

 

Lobenswert zu erwähnen ist, dass Hershey sich für einen nachhaltigen Kakao-Anbau weltweit einsetzt, da hier oftmals die Produzenten von vielen internationalen Unternehmen regelrecht ausgebeutet werden. Die Strategie umfasst dabei folgende Punkte:

• Verbesserung der Umstände der Familien, um bessere Verpflegung zu erhalten
• Verhinderung von Kinderarbeit und Jugendlichen die Chance auf Bildung ermöglichen
• Einkommen von Frauen und Männern erhöhen
• Abholzung verhindern und Agroforstwirtschaft fördern

(Vgl. Investopedia.com: https://www.investopedia.com/investing/hershey-investing-500-million-sustainability/)

 

Kennzahlenanalyse

 

 

Die Eigenkapitalrendite sticht auf den ersten Blick positiv hervor, wird jedoch auch teilweise durch eine geringe EK-Quote „erkauft“, die nicht besonders toll ist. Das Unternehmen zahlt seit 1930 jedes Jahr eine Dividende aus, was in Sachen Nachhaltigkeit und Verlässlichkeit natürlich ein großer Pluspunkt ist. Auch die EBIT-Marge kann sich sehen lassen, welche im Jahr 2017 (ca. 17%) vor der Konkurrenz wie Nestle (ca. 15%) und Mondelēz (ca. 14%) liegt. Auch die Cash Flow Marge gefällt uns mit knapp 17% gut. Wie bereits erwähnt sehen wir die geringe EK-Quote kritisch. Auch stagniert das Gewinnwachstum seit Jahren, was auf gesättigte Märkte schließen lassen könnte. Alles in allem sind die Zahlen solide. Nicht mehr und nicht weniger.

 

Qualitative Analyse

 

Hershey ist ein zweischneidiges Schwert. Das Geschäftsmodell ist einfach und verständlich, es werden leckere Sachen produziert und danach verkauft.
Außerdem wären da die bekannten Marken, die vor allem in den USA jedes Kind kennt, vergleichbar bei uns mit Milka (Mondelēz) oder Kinderriegel (Ferrero). Wir sind der Meinung, dass Schokolade und Süßigkeiten wahrscheinlich eine wirklich krisensichere Anlage darstellen. Genascht wird immer, ob Krieg oder Frieden, die Leute stehen einfach auf Schokolade und bleiben auch erstaunlich oft bei einer Marke. Diese Marken sind es auch, die darauf schließen lassen, dass Hershey zumindest in Bezug auf einzelne Produkte einen Burggraben besitzt.

CEO Michele Buck besitzt einen nicht unerheblichen Anteil an Aktien (ca. 23.000 Aktien im Wert von ca. 2,13 Mio. US-$), was wir natürlich gerne sehen. Darüber hinaus denkt Hershey auch an seine Shareholder und zahlt dabei seit 1930 (!) jährlich eine Dividende. Das nennen wir mal konstant. Was uns gut gefällt ist, dass Hershey regelmäßig eigene Aktien zurückkauft und auch ein Aktienrückkaufprogramm besitzt.

Auf der anderen Seite gibt es zurzeit weltweit einen Trend zu gesunder Ernährung, was jetzt Süßigkeiten-Produzenten nicht unbedingt zu Gute kommt. Aber jeder Trend endet auch mal.

Wie bereits erwähnt liefert sich Hershey in den USA einen Süßigkeiten-Zweikampf mit Mars. Die direkte Konkurrenz ist folglich mit Mars, Nestlé, Mondelēz und Co. nicht klein. Die fundamentale Analyse im Vergleich zur Konkurrenz nimmt sich nicht viel, die Margen sind größtenteils ähnlich.

Allerdings hat Hershey auch mit ordentlich Gegenwind zu kämpfen:

„With Hershey and Mars Inc. having 70% combined market share of the chocolate market, you would expect this to be positive news. But there’s a problem. Hershey just reported that it’s being hit by a widening income gap. High-income consumers are electing to buy premium chocolate at higher price points, which doesn’t help Hershey. Low-income consumers are cutting costs and not buying as much chocolate as in the past. Due to the health-conscious consumer trend, big-box, dollar and convenience stores aren’t allocating as much shelf space to candy as in the past. But that’s if the consumer even makes it to the store. According to Hershey, consumer trips to stores are down.” (Vgl. Investopedia.com: https://www.investopedia.com/articles/markets/110215/hershey-still-sweet-investment-hsy.asp)

Leute mit viel Geld kaufen eher Premium-Schokolade und Leute mit kleinem Geldbeutel sparen teilweise an den Süßigkeiten. Ein anderer Trend ist natürlich, dass sich immer mehr Leute ihre Sachen nur noch über das Internet bequem nach Hause liefern lassen. Hershey muss also aufpassen hier nicht den Anschluss zu verlieren und sein Geschäftsmodell dementsprechend anpassen. In der Vergangenheit hat das Management diesbezüglich meistens die richtigen Entscheidungen getroffen. Trotz der kurzfristigen negativen Auswirkungen sollte sich langfristig die Qualität von Hershey durchsetzen.

 

Fazit

 

 

Das Fazit ist nicht einfach. Schokolade und Süßigkeiten sind zwar ziemlich krisensicher, aber der Markt ist auch hart umkämpft. Hershey hat eine hervorragende Position in Nordamerika, aber mit weiteren Absatzmärkten sieht’s eher mau aus. Auch an der Bilanz sieht man, dass die großen Player sich gegenseitig nichts schenken. Es ist wirklich nicht leicht sich (bilanztechnisch) auf diesem Markt hervorzutun.
Langfristig gibt es bei einem Investment in Hershey sicherlich kaum Probleme. Das Unternehmen ist jetzt aber auch nicht so hervorragend aufgestellt, dass wir zu 100% davon überzeugt sind. Als Investment also eher weniger Champions League, sondern mehr Europa League (was ja auch nicht so schlecht ist).

 

Fairer Wert:                                   40 € – 46 €

Aktueller Kurs (17.05.2018):   79 €

 

 

Abschließend wünschen wir euch wie immer noch einen schönen Tag und viel Spaß und Erfolg beim Investieren!

 

Eure freundlichen Value Investoren aus der bayrischen Nachbarschaft

 

Andreas & Daniel

 

 

Disclaimer

 

Hinweis nach §34b WpHG: Wir können teilweise selbst direkt oder indirekt im Besitz der angesprochenen Wertpapiere sein. Die Unternehmensanalyse stellt keine Anlageberatung oder Empfehlung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren dar.

 

Risikohinweis: Die analysierten Aktien unterliegen Kursschwankungen. Im Extremfall ist auch ein Totalverlust möglich.