Ausgabe #70: Hat Unilever mit nachhaltigen Marken Erfolg?

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(Sean Biehle, Unilever, CC BY-SA 2.0)


Heute werfen wir einen Blick auf den größten Speiseeishersteller der Welt. Das niederländisch-britische Unternehmen Unilever besitzt jedoch nicht nur Marken wie Magnum, Langnese und Ben & Jerry’s. Auch Lipton, Knorr, Axe, Rexona und Dove gehören dazu. Ein derartiges Markenportfolio ist Grund genug die aktuelle Situation von Unilever genauer zu durchleuchten. Also pack ma‘s! 


Unilever – Kurzportrait

Der niederländisch-britische Konzern Unilever ist einer der größten Hersteller von Konsumgütern weltweit. Täglich verwenden 2,5 Milliarden Menschen in über 190 Ländern Produkte von Unilever. Das Unternehmen mit Sitz sowohl in Rotterdam als auch in London besitzt über 400 Marken.
Dabei ist Unilever der größte Speiseeisproduzent der Welt. Mit Marken wie Ben & Jerry’s, Carte D’Or, Magnum, Cornetto, Cremissimo, Solero und Langnese hat das Unternehmen einen weltweiten Marktanteil von 23%. (Vgl. Fuchsbriefe: https://www.fuchsbriefe.de/vermoegen/unilever-n.v.-solider-konsumgueter-riese)
Aber der Unternehmensbereich „Foods & Refreshment“ besteht nicht nur aus Eiscreme. Insgesamt gibt es in diesem Bereich 5 Marken mit einem jährlichen Umsatz von über 1 Mrd. €, namentlich Knorr (Suppen, Saucen, Brühen, Fertigmahlzeiten, Grillsaucen), Hellmann’s (Mayonnaise), Magnum (Eis), Lipton (Eistee) und Heartbrand (Okay, nochmal Eis).
Das Segment „Home Care“ beinhaltet beispielsweise Cif/Viss (Scheuermilch), Domestos (WC Reiniger, Badreiniger), Comfort (Weichspüler) und Coral (Waschmittel).
Der dritte Bereich ist „Beauty & Personal Care“. Hierunter fallen bekannte Marken wie Axe (Deo, Duschgel), Dove (Deo, Creme), Rexona (Und noch mehr Deos), und Duschdas (Duschgel)
Insgesamt besitzt Unilever 12 Marken mit einem Umsatz von über 1 Mrd. € in 2018.
(Vgl. Unilever: https://www.unilever.de/)

Unilever-Global-Brands
Marken von Unilever (Vgl. Unilever: https://www.unilever.de/)

Ben & Jerry’s: Introducing Wich (Quelle: YouTube)

Alles im grünen Bereich dank der Emerging Markets

Im ersten Quartal 2019 setzte sich der Umsatz wie folgt zusammen: Beauty & Personal Care erzielte 5,2 Mrd. € (42%), Foods & Refreshment 4,5 Mrd. € (36%). Home Care steuerte 2,7 Mrd. € (22%) bei und ist damit das kleinste Segment. Insgesamt gab es einen Umsatzrückgang von 1,6% auf 12,4 Mrd. €. Hierfür verantwortlich zeigte sich vor allem der Bereich Foods & Refreshment, welcher um satte 12,3 % einbrach. Der Grund dafür war vor allem die Veräußerung des Aufstrichsegments (Becel, Rama, usw.) an KKR für 6,825 Mrd. €. (Vgl. Unilever: https://www.unilever.com/news/press-releases/2017/unilever-to-sell-its-spreads-business-to-KKR-for-6.825-euro-bn.html)
Um derartige Effekte, wie Akquisitionen, Veräußerungen und Währungseffekte, nicht einfließen zu lassen gibt Unilever die Kennzahl Underlying sales growth (USG) an. Auf dieser Basis gab es einen Anstieg von insgesamt 3,1%. (Vgl. Unilever: https://www.unilever.com/investor-relations/results-and-presentations/quarterly-results/)

Insgesamt war CEO Alan Jope mit dem ersten Quartal zufrieden: „We have delivered a solid start that keeps us on track for our full year expectations. Growth was led by emerging markets and was balanced between volume and price. […] For the full year we continue to expect underlying sales growth to be in the lower half of our multi-year 3% – 5% range, an improvement in underlying operating margin that keeps us on track for the 2020 target and another year of strong free cash flow.” (Vgl. Unilever: https://www.unilever.com/investor-relations/results-and-presentations/quarterly-results/)

Alan Jope ist seit 01.01.2019 CEO und beerbt damit Paul Polman, welcher nach 10 Jahren in dieser Position zurückgetreten ist.


Wachstum durch Nachhaltigkeit

Unilever fokussiert sich auf nachhaltige Marken, seine sogenannten Sustainable Living Brands. Am 11.06.2019 konnte Alan Jope bekannt geben, dass die Purpose-led Brands 69% schneller wachsen als die übrigen Geschäfte und 75% des Unternehmenswachstums ausmachten. „Purpose-led Brands sind Marken, die mehr erreichen, als nur Produkte zu verkaufen. Sie stehen für etwas größeres als für das, was sie verkaufen und knüpfen daher auf einer anderen Ebene mit den Konsumenten an: bei ihren Überzeugungen. Daher gehen diese Marken auch tiefere Beziehungen zu ihren Kunden ein.“ (Vgl. LOUT: https://lout.plus/news/Accenture_Purpuse-led_Brands.html)

Mittlerweile besitzt Unilever 28 Sustainable Living Brands. Die neuesten Zugänge hier sind Close Up (Zahnpasta), Wheel (Waschmittel), Calve (Dressing) und Bango (Dressing). Auch sieben der Top Ten Marken von Unilever gehören zu den Sustainable Living Brands: Dove, Knorr, Omo/Persil, Rexona/Sure, Lipton, Hellmann’s und Wall’s ice cream

Unilever setzt den Fokus klar auf die Purpose-led Brands, da sich zwei Drittel der Konsumenten weltweit für Produkte entscheiden, die sich für soziale und ökologische Belange einsetzen. Unter den Millennials wären es sogar 90%, die deswegen bereit sind eine Marke zu wechseln. Hiermit tut das Unternehmen nicht nur etwas für eine bessere Welt, sondern sorgt fast beiläufig noch für eine größere Markenbindung bei seinen Kunden.
(Vgl. Unilever: https://www.unilever.com/news/press-releases/2019/unilevers-purpose-led-brands-outperform.html)


Unilever kauft weiter ein

Der niederländisch-britische Konzern konzentriert sich jedoch nicht nur auf seine bestehenden Produkte, sondern versucht weiterhin sein Portfolio klug zu erweitern. Daher übernimmt Unilever die Hautpflegemarke Tatcha. Vasiliki Petrou, Group CEO und Executive Vice President von Unilever Prestige, kommentierte den Deal wie folgt: „We are delighted to have Tatcha joining our portfolio of Prestige brands. Inspired by Japanese pure beauty rituals, Tatcha is one of the best performing beauty brands in North America, famous for its exceptional product experience and unique combination of natural ingredients and high product efficacy. […] We are really looking forward to working with this amazing team and to continuing to grow the brand globally.” (Vgl. Unilever: https://www.unilever.com/news/press-releases/2019/unilever-to-acquire-tatcha.html)

Ebenfalls dieses Jahr wurde die Akquisition von OLLY Nutrition, einem US-amerikanischen Unternehmen im Bereich Vitamine, Mineralien und Nahrungsergänzungsmittel, abgeschlossen. (Vgl. Unilever: https://www.unilever.com/news/press-releases/2019/unilever-completes-acquisition-of-olly-nutrition.html)


Gegenwind von den Supermarkt-Ketten

Das alles hört sich toll an. Jedoch ist nicht alles Gold, was glänzt. Die Bedeutung von globalen Marken geht insgesamt zurück. Das liegt auch an Supermarkt-Ketten wie Edeka und Kaufland. Letztere hat vor kurzem erst Unilever-Produkte aus dem Sortiment geworfen. Gleiches tat Edeka letztes Jahr mit Nestlé. Die Supermärkte möchten hiermit Druck erzeugen und sich bei Preisverhandlungen in bessere Positionen bringen. Und solange die Kunden auf Alternativprodukte setzen und somit nicht ausbleiben, ist das für die großen Konsumgüterkonzerne ein nicht zu unterschätzendes Thema. Das besagt ebenfalls eine aktuelle Studie: „Danach ist es 52 Prozent der Kunden schlicht egal, wenn im Regal einzelne Markenprodukte fehlen. Drei von vier Verbrauchern bemerken die Lücken nicht einmal, wenn sie nicht darauf angesprochen werden.“ (Vgl. Welt: https://www.welt.de/wirtschaft/article195297403/Nestle-Unilever-und-Co-Rauswurf-von-Marken-laesst-Supermarkt-Kunden-kalt.html)


Ich persönlich bin selbst Kunde von Unilever (hauptsächlich wegen der Eiscreme) und das ist als Investor immer ein Vorteil. Ich kenne die Produkte und weiß warum ich sie kaufe. Zudem haben wir schon oft erwähnt, dass wir Unternehmen mit starken Marken mögen. Trotzdem hatten es Unternehmen wie Unilever schon einmal leichter. Generell nimmt die Kundenbindung zu bekannten Konsumgütermarken eher ab. Mit seiner Nachhaltigkeitsstrategie möchte das Unternehmen hier entgegenwirken und stellt sich damit geschickter an als z.B. Kraft Heinz – der US-amerikanische Konzern wollte Unilever 2017 für 143 Mrd. US-$ übernehmen. 


Und jetzt seid ihr wieder gefragt: Habt ihr Aktien von Unilever? Welche Konsumgüter-Giganten findet ihr interessant? Wie seht ihr die Markenbindung bei Konsumgütern? Haut in die Tasten und schreibt uns eure Meinung – gerne auch auf Facebook oder Instagram. Für interessante Diskussionen könnt ihr euch auch unserer Facebook-Gruppe The Value Investing Circle anschließen.
Außerdem könnt ihr hier einen Blick auf unser wikifolio werfen.


Abschließend, wie immer, noch einen schönen Tag und viel Spaß und Erfolg beim Investieren! 😉


Euer freundlicher Value Investor aus der bayrischen Nachbarschaft


Daniel „D!“ Bleicher


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