Ausgabe #102: Wie kann Hershey noch wachsen?

The Hershey Company ist ein alter Bekannter auf dem Bavarian Value Blog. Im Mai 2018 haben wir den US-amerikanischen Süßwarenkonzern und Heimat der Reese’s Peanut Butter Cups bereits im Rahmen einer Inside-Analyse unter die Lupe genommen. Schauen wir doch einmal wie sich Hershey seitdem entwickelt hat.

The Hershey Company – Kurzportrait

The Hershey Company ist einer der weltweit führenden Schokoladen-& Süßwarenproduzenten. Der Hauptsitz des Unternehmens liegt im gleichnamigen Hershey, Pennsylvania. Der US-amerikanische Süßwarenhersteller beschäftigt ca. 16.000 und vereint über 80 Marken unter seinem Dach. Die Marken werden in ca. 85 Ländern vertrieben, trotzdem ist die wichtigste Region für Hershey weiterhin Nordamerika. Hier ist man der größte Hersteller von „Qualitätsschokolade“.
Zum Portfolio von Hershey gehören Hershey‘s, Reese’s, Hershey’s Kisses, Jolly Rancher, Almond Joy, Milk Duds, Cadbury (nur in den USA, sonst Mondelēz International), Kit Kat (nur in den USA, sonst Nestlé), Rolo (nur in den USA, sonst Nestlé), Twizzlers und auch sogenannte „better-for-you“ Snackmarken wie Oatmega und ONE Bar.

Hershey teilt sein Business geographisch ein in „North Amercia“, woher über 88% des Umsatzes stammt, und „International and Other“.
North America beinhaltet das gesamte Schokoladen- & Süßwarengeschäft in den USA und Kanada. Wie der Name schon vermuten lässt, fällt unter International and Others alle Regionen außerhalb der USA und Kanada, aber auch die Hershey’s Chocolate World Stores z.B. in Hershey (Pennsylvania), New York City, Las Vegas, und Singapur.

America First

Im April hat die Hershey Company den Annual Report für das Geschäftsjahr 2019 veröffentlicht. Das US-amerikanische Süßwarenunternehmen konnte den Jahresumsatz um ca. 2,5% auf knapp 8 Mrd. US-$ steigern. Um Währungseffekte bereinigt konnte eine Umsatzsteigerung von 2,8% erzielt werden. Dabei ist ca. 1,7% der Umsatzsteigerung darauf zurückzuführen, dass Hershey für bestimmte Produkte eine Preissteigerung durchsetzen konnte. Für einen Investor bedeutet das auch, dass die Marken von Hershey so beliebt sind, dass die Kunden dafür auch bereit sind einen höheren Preis zu bezahlen – ein gutes Zeichen. Zudem ist Reese´s weiterhin die herausstechende Marke von Hershey. So erzielte Reese´s im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von über 2,5 Mrd. US-$ im US-amerikanischen Einzelhandel.
Trotzdem sank das Betriebsergebnis der Hershey Company um knapp 2% u. a. aufgrund gestiegener Logistik-& Marketingkosten. Aber die EBIT-Marge von Hershey beläuft sich immer noch auf sehr gute 20,0% (2018: 20,8%).

Werfen wir einen Blick auf die einzelnen Segmente – okay, es gibt nur zwei.
Wie schon erwähnt ist Hershey ein sehr „nordamerika-lastiges“ Unternehmen. 2019 entfiel 88,7% des Gesamtumsatzes (knapp 7,1 Mrd. US-$) auf dieses Segment. Hier konnte Hershey den Umsatz um 2,6% steigern, wovon ca. 2% durch Preissteigerungen erzielt wurden. Rechnet man jedoch die neuen Akquisitionen wie bspw. ONE Brands heraus, bleibt nur noch ein Wachstum von 1,2% übrig. Also muss man sagen, dass Hershey zwar höhere Preise durchsetzen kann, aber ohne Zukäufe ist im Hauptmarkt nicht mehr viel Wachstum drin. Nichtsdestotrotz ist Nordamerika die hochprofitable Sparte des Unternehmens. 2019 erzielte man hier eine Marge von 30%.
Wie sieht es denn bei International and Other aus? 0,9 Mrd. US-$ bzw. 11,3% des Umsatzes wurde hier generiert. Aufgrund negativer Währungseffekte bedeutet das ein Wachstum von nur 1,7% zum Vorjahr. Aber hier erkennt man auch was noch möglich ist. So wurden bspw. in Mexiko und Indien 6,7% bzw. 4,9% mehr Produkte verkauft als 2018. Es gibt international wirklich noch Potential.
Derzeit konzentriert sich Hershey jedoch weiterhin auf den heimischen Markt: „Hershey has been focusing on broadening its snacks business, including its recent acquisition of Skinny Pop parent Amplify Brands for $1.6 billion. Those efforts came after previous attempts at expanding internationally stumbled. […] “We’ve identified the U.S. as our No. 1 priority,” Hershey CEO Michele Buck previously told CNBC.“ (Vgl. CNBC: https://www.cnbc.com/2018/07/26/hershey-sells-two-international-businesses-to-focus-on-us-snacking.html)

Wie möchte Hershey wachsen?

Wie man sieht, weiß auch das Unternehmen, dass man im Hauptgeschäft in den USA nicht mehr viel wachsen kann. Aber wo kann Hershey noch wachsen? Man möchte die Internationalisierung zwar nicht stoppen, legt aber auch keinen großen Fokus darauf.
Wenn keine neuen Märkte erschlossen werden sollen, dann müssen neue Geschäftsfelder her. Und das denkt sich Hershey auch. Die Amerikaner sehen ihre Chance im Snacking-Bereich. „Our vision is to be an innovative snacking powerhouse.  We are currently the number two snacking manufacturer in the United States.“ (Vgl. Hershey: https://www.thehersheycompany.com/en_us/investors/events-reports-releases/annual-other-reports.html)
Hier wird fleißig investiert um das Portfolio zu erweitern. „Our expansion into snacking is being fueled by the recent acquisitions of ONE Brands in September 2019, Pirate Brands in October 2018 and Amplify in January 2018, respectively.“ (Vgl. Hershey: https://www.thehersheycompany.com/en_us/investors/events-reports-releases/annual-other-reports.html)

Das bestätigt auch die jüngste Akquisition von Hershey – ONE Brands.
ONE Brands wurde für 397 Mio. US-$ bzw. 325 Mio. US-$ abzüglich Steuervorteilen übernommen und ist ein Produzent von zuckerarmen und proteinhaltigen Riegeln.

Ich persönlich bin mir nicht sicher, ob das nun die beste Strategie ist. In Singapur habe ich zum Beispiel viel mehr Hershey-Produkte gesehen als bei uns in Deutschland – auch ohne den Hershey’s Chocolate World Store auf Sentosa – und ich hatte den Eindruck, dass die Produkte dort sehr beliebt sind. In Europa hat Hershey natürlich mit Lindt, Milka, Ferrero viel mehr Konkurrenz, dennoch bin ich der Meinung, dass das Unternehmen auch hier durchaus Chancen hätte Fuß zu fassen. Wer kann schon den Reese’s Peanut Butter Cups widerstehen? ?

Aber nichtsdestotrotz hat Hershey selbst erkannt, dass man neue Wege beschreiten muss. Ich finde es gut, dass das Management das Problem erkannt hat und Maßnahmen einleitet. Hershey hat mit seinen beliebten Produkten in Nordamerika ein sehr solides Fundament und kann sich auf dieser Basis den neuen Herausforderungen stellen.

Und nur weil die Internationalisierung aktuell nicht die größte Priorität hat, heißt das nicht, dass sie komplett vom Tisch ist.

Und jetzt seid ihr wieder gefragt: Habt ihr Hershey-Aktien? Wo seht ihr die Potentiale des US-amerikanischen Süßwarenunternehmens? Welche Produkte von Hershey habt ihr selbst schon gegessen? Haut in die Tasten und schreibt uns eure Meinung – gerne auch auf Facebook oder Instagram. Für interessante Diskussionen könnt ihr euch auch unserer Facebook-Gruppe The Value Investing Circle anschließen.
Außerdem könnt ihr hier einen Blick auf unser wikifolio werfen.

Abschließend, wie immer, noch einen schönen Tag und viel Spaß und Erfolg beim Investieren! ?

Euer freundlicher Value Investor aus der bayrischen Nachbarschaft

Daniel „D!“ Bleicher

Weitere Quellen

Hershey: https://www.thehersheycompany.com/en_us/investors/profile.html
Hershey: https://www.thehersheycompany.com/en_us/investors/events-reports-releases/annual-other-reports.html
Food Business News: https://www.foodbusinessnews.net/articles/14557-hershey-finalizes-one-brands-acquisition

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