Ausgabe #86: Inside WD-40 – Der Inbegriff der Konstanz?

WD-40_Titelbild
(“WD-40” (CC BY 2.0) by JeepersMedia)


Dort ein IPO, da eine heiße Wette und da drüben wiederum der nächste ganz sichere Tipp! Das hört sich alles immer toll und spannend an. Aber was ein Investor, der langfristig erfolgreich sein möchte, vorrangig sucht sind langweilige, einfache, kalkulierbare und konstante Investments. Daher sehen wir uns heute ein Unternehmen an, das seit über 60 Jahren – mehr oder weniger – das gleiche Produkt verkauft und mit knapp 500 „Stammesmitgliedern“ mehr als 400 Mio. US-$ Umsatz im Jahr erwirtschaftet. Es geht um den Produzenten des Allheilmittels jedes „Hobby-Schraubers“ – die WD-40 Company.


WD-40 Company

Die WD-40 Company ist ein Unternehmen aus der Chemiebranche mit Sitz in San Diego, Kalifornien. Dort begann auch 1953 die Erfolgsgeschichte mit der Entwicklung eines Korrosionsschutzmittels. Es benötigte 40 Versuche bis das heute weltweit bekannte WD-40 das Licht der Welt erblickte. Dabei steht WD-40 ganz einfach für Water Displacement, 40th formula. Heute ist die WD-40 Company die Heimat vieler verschiedener Marken wie 2000 Flushes, 3-IN-ONE und Carpet Fresh, aber das Fundament bildet weiterhin das WD-40 Multi-Use Product.

WD-40_Marken
(Marken der WD-40 Company; Vgl. WD-40: https://www.wd40company.com/our-company/our-brands/)


Die Produkte der WD-40 Company werden in 176 Länder vertrieben und das bei einer Mitarbeiterzahl von knapp 500 Leuten.
Das WD-40 Multi-Use Product allein hat mehr als 2.000 dokumentierte Verwendungsmöglichkeiten und daher besitzt die WD-40 Company 62 verschiedene Vertriebskanäle von Automobilhändlern bis hin zu Drogeriegeschäften.

Zwei der wohl ausgewöhnlichsten Einsatzmöglichkeiten sind sicher die Entfernung von Pythonschlangen von Bussen und die Befreiung nackter Einbrecher aus Klimaanalgen: „One of the most interesting and exotic product use testimonials came from a bus driver in Asia who used the WD-40 Multi Use Product to successfully remove a python snake that had coiled itself around the undercarriage of his bus. Another was in 1992, a nude burglary suspect who had wedged himself in an air-conditioning vent at a cafe in Denver was extracted by the fire department with a large dose of WD-40 Multi-Use Product.“ (Vgl. WD-40: https://www.wd40company.com/our-company/the-secret-to-our-success/)

ClevelandShow_WD-40
(The Cleveland Show: „I’m the world’s best-know water displacing, corrosion-preventing lubricant.“; Vgl. Tumbral: https://www.tumbral.com/tag/cleveland%20junior)

Historie

1953

Die Rocket Chemical Company wird von Norman B. Larsen, Gordon Dawson und John B. Gregory am 23. September gegründet.

1958

WD-40 wird erstmals in Geschäften in San Diego, Kalifornien verkauft.

1969

John S. Barry wird zum CEO ernannt und tauft das Unternehmen auf seinen neuen Namen: WD-40 Company

1973

WD-40 wird an der Börse gelistet.

1993

Die Produkte von WD-40 sind in 4 von 5 Haushalten in den USA vorhanden.

1997

Garry O. Ridge wird CEO der WD-40 Company.

2008

Die internationalen Umsätze übertreffen erstmals die Heimischen.

2019

WD-40 feiert seinen 66. Geburtstag mit einem neuen Umsatzrekord von über 423 Mio. US-$.


Gegenwart

„A culture that can.“ Das ist das Motto der WD-40 Company. Und auch 2019 konnte das Unternehmen hinter der bekannten blau-gelben Dose.
WD-40 steigerte seinen Umsatz um 3,6% bzw. 14,8 Mio. US-$ auf 423,4 Mio. US-$. Der größte Markt ist weiterhin das Segment „Americas“ (USA, Kanada & Lateinamerika) mit über 45% Umsatzanteil. Dieses Segment wies aber mit ca. 1% auch das geringste Wachstum auf. Ganz anders sah es im Segment EMEA (Europa, der mittlere Osten, Afrika & Indien) aus. Hier kann man eine Wachstumsrate von ca. 6% ggü. dem Vorjahr aufweisen, wodurch mittlerweile knapp 38% des Umsatzes erzielt werden. Die restlichen Umsätze stammen aus „Asia-Pacific“ (Australien, China und weitere asiatische Staaten).
Das EBIT konnte ebenfalls um knapp 5% gesteigert werden, sodass sich eine EBIT-Marge von 19,5% ergibt. Aufgrund von höheren Steuerrückstellungen brach aber der Gewinn um über 14% im Vergleich zu 2018 ein.

CEO Garry O. Ridge hat das Jahr von WD-40 mit folgenden Worten beschrieben: „WD-40 Company is a culture that can, a culture that does, and a culture that will.“ (Vgl. WD-40: Annual Report 2019)
Er ging dabei auch auf die „probably wrong and roughly right 2025 revenue targets“ – die womöglich falschen aber ungefähr richtigen Umsatzziele 2025 – ein. WD-40 möchte über alle Unternehmensbereiche hinweg einen Umsatz von 700 Mio. US-$ erreichen. Das wäre ein Steigerung ggü. den Ist-Zustand von ca. 65%.

Die 5 Säulen der Strategie um die probably wrong and roughly right Umsatzziele in 2025 zu erreichen sind Folgende:
Das Wachstum des Flaggschiffes WD-40 Multi-Use Product soll weiter ausgebaut werden. Dabei möchte WD-40 den Umsatz der blau-gelben Dose auf 530 Mio. US-$ treiben – eine Steigerung von über 60% im Vergleich zu aktuell 326 Mio. US-$. Wenn das Unternehmen diese Ziele erreicht, würde das WD-40 Multi-Use Product 2025 75,7% des Gesamtumsatzes ausmachen (aktuell: 77,0%).
Das Wachstum der WD-40 Specialist Product Line, welche 2011 ins Leben gerufen worden ist und 30 Produkte umfasst, soll weiter vorangetrieben werden. Ziel ist ein Umsatz von 100 Mio. US-$ in 2025 (aktuell: 35 Mio. US-$). Damit würde die WD-40 Specialist Product Line 2025 14,3% des Umsatzes ausmachen (aktuell: 8,3%). Das würde einer Umsatzsteigerung von über 180% entsprechen, wodurch deutlich wird, dass das Management hier große Wachstumspotentiale sieht.
Das weitere Sortiment soll zudem vergrößert werden. Aktuell fallen unter dem „Rest“ bspw. 3-IN-ONE, WD-40 BIKE, GT85, Spot Shot, Lava, 1001, welche 2019 einen Umsatz von 52 Mio. US-$ (12,3 % des Gesamtumsatzes) erzielten. Durch Sortimentserweiterungen möchte WD-40 2025 einen Umsatz von 70 Mio. US-$ (10,0% d. angestrebten Umsatzes in 2025) erwirtschaften.
Die letzten beiden Säulen zielen auf die Mitarbeitergewinnung & -bindung und die Optimierung von Prozessen ab.

WD-40_Überblick_Unternehmenszahlen_2019
(Überblick Unternehmenszahlen WD-40 Company 2019; Vgl. WD-40: Annual Report 2019)

Kennzahlenanalyse

Kennzahlenanalyse_WD-40_2019
(eigene Berechnungen)


WD-40 zeichnet sich durch eine sehr gute finanzielle Stabilität aus. Die EK-Quote ist ansprechend hoch und der dynamische Verschuldungsgrad sinkt. Die Verbindlichkeiten wurden seit 2017 um über 30% reduziert.
Die Profitabilität gemessen an der EBIT-Marge ist konstant auf einem zufriedenstellenden Niveau. Und eine Eigenkapitalrendite von stets über 35% lässt Investorenherzen höher springen.
Was soll man sagen? Wie auch das Geschäftsmodell ist die Bilanz wenig spektakulär, aber das ist durchaus positiv gemeint. Das etablierte Business liefert seit Jahrzehnten und dementsprechend liest sich auch die Bilanz.
Trotzdem muss man natürlich erwähnen, dass das Gewinnwachstum nach all den Jahren nicht mehr überragend ist. WD-40 wächst schön konstant vor sich hin, aber ist bei weitem kein Fast Grower.


Qualitative Analyse

Das bekannteste Produkt ist selbstredend das WD-40-Kriechöl itself. Dieses wird von lediglich ca. 500 Mitarbeitern hergestellt und in die ganze Welt (176 Länder) verkauft. Was WD-40 einzigartig gut macht ist dabei die Fokussierung auf das Kerngeschäft. Das Geschäftsmodell beruht darauf seinen Circle of Competence zu kennen, was das „Corporate Overview“ von 2019 eindrucksvoll beweist:

WD-40_Geschäftsmodell_Circle_of_Competence
(Circle of Competence; Vgl. WD-40 Corporate Overview November 2019)


Auch wir haben das Produkt zu Hause und es schon des Öfteren benutzt. Die Türen quietschen, das Moped knarzt: Einfach WD-40 drauf und gut is. WD-40 kann wirklich in vielerlei Hinsicht eingesetzt werden und die Qualität ist einfach sehr hoch. Wir kennen das Produkt somit aus eigener Hand und können sagen, dass es wirklich auch hält was es verspricht.

Wenn wir schon beim Produkt sind gilt es natürlich zu erwähnen, was für eine starke Marke WD-40 über die Jahre aufgebaut hat. Der starke Wettbewerbsvorteil kommt daher, dass es WD-40 geschafft hat sein Produkt als das beste in seiner Nische zu etablieren. Wie im Artikel zu Hidden Champions beschrieben, haben Konkurrenten über die Jahre immer wieder versucht ein chemisch fast identisches Produkt zu Kampfpreisen auf den Markt zu werfen, jedoch ohne Erfolg. Vor allem die Amerikaner schwören auf ihr beliebtes Markenprodukt. Hinsichtlich des Burggrabens geht in der Kategorie „Produkt“ wohl wirklich nicht viel mehr.

Auch die Unternehmenskultur innerhalb von WD-40 kann man wohl gut und gerne als einzigartig bezeichnen. Sie bezeichnen sich selbst als „tribe members“, also auf gut Deutsch als „Stammesmitglieder“. Von denen gibt es rund 500. Und was macht gute Stammesmitglieder aus? Sie sorgen füreinander und haben individuelle Fähigkeiten, von welchen der gesamte Stamm profitiert.

„At WD-40 Company, we call our employees tribe members. As individuals, and as an organization, we aspire to live up to the behaviors of a tribe. For us, a self sustaining and co-dependent tribe share common attributes such as values, knowledge, celebration, ceremony and a strong sense of belonging. Each tribe member is recognized for their specialized skills and their contributions to benefit the greater good of the tribe. Through these efforts, a tribal culture becomes a self-sustaining place where people want to stay and grow.“ (Vgl. WD-40 Company: https://tribe.wd40company.com/our-tribe/tribal-culture/)

Auf der beliebten Arbeitgeberbewertungsplattform Glassdoor kann das Unternehmen mit einen Punktedurchschnitt von 4,2 überzeugen. Die Stammesmitglieder arbeiten gerne für WD-40 und mögen ihren Stammeshäuptling (CEO) Garry O. Ridge.

Dieser eben genannte CEO ist seit sage und schreibe 1997 an der Konzernspitze und führt das Unternehmen nachhaltig. Er hat außerdem mit ca. 94.000 Aktien (Wert ca. 17. Mio. US-$) einen großen Anteil seines Vermögens in WD-40. Damit dürfte er wohl ein sehr starkes Interesse daran haben, dass es für sein Unternehmen auch in Zukunft gut läuft. Auch viele der restlichen Vorstandsmitglieder und Aufsichtsräte besitzen große Anteile am Unternehmen.

Zum Thema Aktien sei noch erwähnt, dass WD-40 ein aktives Aktienrückkaufprogramm besitzt und dieses auch regelmäßig ausführt. Der aktuelle Plan läuft seit Juni 2018 und ist erst einmal bis August 2020 vom Vorstand abgesegnet und beläuft sich auf ein Gesamtvolumen von 75 Mio. US-$.

Der größte Vorteil ist allerdings gleichzeitig auch die größte Gefahr für WD-40. Die extreme Fokussierung auf das Kerngeschäft macht das Unternehmen natürlich anfällig, sollte man Schmieröle, Korrosionsschutz und Co. nicht mehr in dem Maße brauchen wie bisher. Das kann passieren, wenn immer mehr Verbrennungsmotoren in Motorrädern und Autos zusehends von Elektromotoren verdrängt werden, jedoch ist das nur ein kleines Anwendungsgebiet des vielseitigen Produkts. Daher sehen wir diesen Punkt nicht sehr risikoreich.
Wir denken, dass das Produkt auch noch in 10 bis 20 Jahren beliebt sein wird und seinen Dienst leistet.

Dass WD-40 übrigens eine relativ „sichere“ und konjunkturunabhängige Aktie ist, sieht man auch am Verlauf der Aktie bei der Finanzkrise 2008.

WD-40_2008
(WD-40 vor, während und nach der Finanzkrise 2008; Vgl. Intrinsic Investing: https://intrinsicinvesting.com/2016/08/24/wd-40-a-case-study-of-the-bubble-in-safe-stocks/)


“The 2001-2007 time period began and ended with 10-year treasury yields of about 5%. Using this yield as a proxy for the risk-free rate of long-term assets, we can see that the 2001-2007 time period was one with generally stable investor attitudes towards low-risk assets. (…) The dividend generating power of WD-40 is essentially unchanged from 2001-2016. Nothing much has changed in terms of demand for their products nor the competitive landscape. Growth expectations for the years ahead are no different from the low, but steady growth that has characterized the last 15 years.” (Vgl. Intrinsic Investing: https://intrinsicinvesting.com/2016/08/24/wd-40-a-case-study-of-the-bubble-in-safe-stocks/)


Konkurrenz- & Wettbewerbsanalyse

Konkurrenzanalyse_WD-40_2019
(eigene Berechnungen)


Was natürlich sofort ins Auge springt sind die Diskrepanzen bezüglich des Umsatzes. WD-40 ist mit Abstand das kleinste Unternehmen der oben Aufgeführten und hat mit knapp 400 Mio. Umsatz (2018) nur 0,5% des Umsatzes von BASF. Letzteres ist der nach Umsatz größte Chemiekonzern der Welt. Church & Dwight konzentriert sich hingegen auf Haushaltswaren aller Art. DuPont de Nemours ging erst kürzlich aus einer Fusion von Dow Chemical und E.I. du Pont de Nemours Company hervor und konzentriert sich auf verschiedenste Chemikalien. Linde, eigentlich für seine Industriegase bekannt, stellt auch Schmierstoffe her. Fuchs Petrolub kann man gut und gerne als Spezialisten in Sachen Schmierstoffe bezeichnen, jedoch mit anderen Einsatzgebieten als WD-40.
Womit wir auch schon beim augenscheinlichsten Unterschied angelangt wären. WD-40 ist das fokussierteste Unternehmen von allen. Es konzentriert sich auf sein Hauptprodukt wie kein anderes der Unternehmen. Bei allen anderen – mit Ausnahme von Fuchs Petrolub – sind Schmiermittel nur ein kleines Beiprodukt der großen Chemiefabrik.

Nun zu den Zahlen:
Die EK-Quote in der Branche ist für gewöhnlich relativ hoch. WD-40 ist in dieser Gruppe eher Durchschnitt. In Sachen Profitabilität bzw. EBIT-Marge ist WD-40 ganz vorne mit dabei und muss sich vor den Branchenriesen nicht verstecken. Was heraussticht ist natürlich die EK-Rendite, die auch branchenübergreifend für uns einen herausragend guten Wert darstellen.

Von der Konkurrenz unterschiedet sich WD-40 durch das gute Marketing. Es gibt wenige Produkte, die als so multifunktional angepriesen und vermarktet werden. Sei es der Zimmermann, der Autobastler oder auch der professionelle Radfahrer, jeder braucht laut Unternehmen WD-40 und das wird auch im Gegensatz zur Konkurrenz genauso vermarktet:

“For Those Who Live Life Hands On
WD-40 Brand is in the business of creating positive lasting memories. We are with the doers, builders, and makers even in the most extreme, cannot fail, situations to get the job done right. Our brand delivers the trust and performance needed to instill confidence at work, home, and play and empowers people to Live Life Hands On.” (Vgl. WD-40: https://www.wd40.com/LLHO/)

WD-40 verkauft nicht nur ein Produkt, sondern Erinnerungen, die man damit in Verbindung bringt.


Bewertung

Wir gehen von einer langfristigen Wachstumsrate der Owner Earnings von 2,5% aus. Diese setzt sich aus einer Inflationsrate von 1% und einem angenommen organischen Wachstum von 1,5% zusammen.

Bei aktuellen Owner Earnings von 54,89 Mio. $ (2019) ergeben sich folgende Werte:

Fairer Wert: 58

10% Sicherheitsmarge: 53 €

20% Sicherheitsmarge: 47 €

30% Sicherheitsmarge: 41 €

40% Sicherheitsmarge: 35 €

Buchwert: 10 €

Derzeitiger Aktienkurs (02.12.2019): 175 €

Die Erklärung unserer Unternehmensbewertung findet ihr in Ausgabe #11.


Fazit

Fazit_WD-40_2019


Was sollen wir zu WD-40 großartig sagen? Das Unternehmen ist langweilig und das im besten Sinne. Es stellt das gleiche tolle Produkt seit Jahrzehnten her und hat damit eine weltbekannte Marke geschaffen. Die Mitarbeiter – man muss doch immer wieder darauf hinweisen, dass es nur knapp 500 Stammesmitglieder sind – identifizieren sich mit ihrem Arbeitgeber. Die Bilanz liest sich seit Jahren konstant gut.

Ein paar vermeintliche Schwächen haben wir dennoch gefunden. Das Gewinnwachstum ist gering und die probably wrong and roughly right Umsatzziele 2025 sind doch „sportlich“. Zudem ist das Unternehmen, wie wir nun schon zum wiederholten Male erwähnen, extrem fokussiert. Das bedeutet, dass das Unternehmen wenig diversifiziert ist – ja, ist logisch (wissen wir 😉 ). Größere wirtschaftliche Veränderungen oder ein Einbruch der Nachfrage nach dem Produkt könnten daher einen mittelgroßen Schaden ausrichten. Aber WD-40 hat tausende Anwendungsmöglichkeiten, sodass dieser Punkt womöglich weniger ins Gewicht fällt – und irgendwie muss man seinen Bus auch von Schlangen befreien.

Schlussendlich ist WD-40 die Art Unternehmen nach der wir suchen. Warum nicht im wikifolio? Ihr kennt die Antwort wahrscheinlich schon selbst. Es ist einmal mehr der Preis. Aber wir sind geduldig und warten auf unsere Chance.


Jetzt seid ihr wieder gefragt: Habt ihr WD-40 selbst zu Hause stehen? Wofür verwendet ihr es? Habt ihr euch auch schon mit dem Unternehmen hinter der Dose beschäftigt? Schreibt uns eure Meinung! Gerne könnt ihr euch auch unserer Facebook-Gruppe The Value Investing Circle anschließen.
Außerdem könnt ihr hier einen Blick auf unser wikifolio werfen.


Abschließend wünschen wir euch wie immer noch einen schönen Tag und viel Spaß und Erfolg beim Investieren!


Eure freundlichen Value Investoren aus der bayrischen Nachbarschaft


Andreas & Daniel


Weitere Quellen

WD-40: Annual Report 2019
WD-40: Corporate Overview November 2019
WD-40: https://www.wd40company.com/our-company/our-history/
WD-40: https://www.wd40company.com/our-company/our-brands/
WD-40: https://www.wd40company.com/our-company/the-secret-to-our-success/
Glassdoor: https://www.glassdoor.de/Bewertungen/WD-40-Company-Bewertungen-E2021.htm


Disclaimer


Hinweis nach §34b WpHG: Wir können teilweise selbst direkt oder indirekt im Besitz der angesprochenen Wertpapiere sein. Die Unternehmensanalyse stellt keine Anlageberatung oder Empfehlung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren dar.

Risikohinweis: Die analysierten Aktien unterliegen Kursschwankungen. Im Extremfall ist auch ein Totalverlust möglich.

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Comments (2)

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Tolle Analyse! Habe WD-40 auch Zuhause stehen.. 😉

Daniel

Dankeschön! 🙂

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