Ausgabe #95: Marktanalyse Luxus – Wie geht’s weiter bei LVMH, Kering und Co.?

(DariuszSankowski, PixabayPixabay Lizenz)


Ihr habt es sicherlich schon mitbekommen – wir stehen auf Luxus. Nein, nicht persönlich, aber auf die Unternehmen die dahinterstehen. Wir sind seit einiger Zeit dabei uns Expertise auf diesem Gebiet anzueignen. Aber was macht den Markt so interessant für uns? Lasst es uns herausfinden.


Was ist eigentlich Luxus?

Zuerst einmal sollten wir zum besseren Verständnis näher darauf eingehen was Luxus überhaupt bedeutet. Der Duden umschreibt Luxus folgendermaßen:
„kostspieliger, verschwenderischer, den normalen Rahmen (der Lebenshaltung o. Ä.) übersteigender, nicht notwendiger, nur zum Vergnügen betriebener Aufwand; Pracht, verschwenderische Fülle“ (Vgl. Duden: https://www.duden.de/rechtschreibung/Luxus)

Wie ihr sehen könnt ist diese Definition weit gefasst und je nach Individuum unterschiedlich. Nach dem zweiten Weltkrieg war es für eine ganz normale Familie schon eine Art Luxus jeden Sonntag einen Braten auf den Tisch zu bekommen. Heutzutage verbindet man mit Luxus oftmals nur materielle Dinge, die man sich teuer kaufen kann. Zu nennen wären hier Autos, exklusive Handtaschen, Mode, Luxus-Villen, teures Essen in schnieken Restaurants oder Schmuck. Luxus geht auch häufig mit Statussymbolen einher, also mit solchen Gütern, die anderen in der Gesellschaft zeigen, dass man sich etwas mehr leisten kann.
Aus meiner persönlichen Sicht ist die Luxusbranche deswegen ganz besonders von Interesse. Denn es erlaubt den Herstellern von Luxusgütern teils aberwitzige Preise zu verlangen, weil die Kunden bereit sind für ihr Luxusprodukt einen wirklich hohen Preis zu bezahlen. Doch der Markt ist heiß umkämpft, da sich hier einige Player tummeln, die von dem Luxus-Geschäftsmodell profitieren wollen. Deswegen lohnt es sich zuerst einen Blick auf den allgemeinen Markt zu werfen.


Marktentwicklung

Um die Entwicklung des Luxus-Marktes besser nachvollziehen zu können sollten wir verstehen wo das Wachstum eigentlich herkommt und was die Treiber dieses Wachstums sind.

(Anzahl Vermögender mit über 30 Mio. US-$; Vgl. The Wealth Report 2019 by Knight Frank)


Der Ist-Stand zeigt sehr ausführlich wo (noch) die größte Anzahl an Multimillionären sitzt. Die USA sind wie erwartet mit ca. 47.000 Menschen hier sehr weit vorn angesiedelt, aber auch Europa muss sich nicht verstecken. Was allerdings auffällt ist das prognostizierte Wachstum dieser Millionärsschicht. In China gibt es Stand Ende 2018 knapp 10.000 Multimillionäre. Allerdings geht man davon aus, dass diese Zahl innerhalb der nächsten fünf Jahre um ca. 30% steigt. Das ist im Vergleich zu Amerika oder Europa wirklich rasant.

(Wachstumsraten an Millionären nach Kontinenten; Vgl. The Wealth Report 2019 by Knight Frank)


Wie ihr sehen könnt geht es der Oberschicht immer noch prächtig und immer mehr Leute dringen in diese vor. In der Prognose von 2018 -2023 soll sich die Anzahl an Millionären in allen Gebieten der Welt um mindestens 16% (Nordamerika) bis hin zu 22% (Europa und Russland) erhöhen.

Der Markt für Luxusgüter wird auch in den kommenden Jahren stark wachsen. Die Unternehmensberatung Bain geht in ihrem Report davon aus, dass der Markt für Luxusgüter bis 2025 im Schnitt um 3% – 5% wächst und damit von 260 Mrd. € (2018) auf 320 – 365 Mrd. € (2025) zulegt.

(Wachstumsprognose Luxusmarkt; Vgl. Luxury Goods Worldwide Market Study, Bain & Company)


Ein Hauptwachstumstreiber ist dabei einmal mehr China. Während der Anteil von den angesprochenen 260 Mrd. € sich heute zu 33% auf China verteilt, soll dieser Wert in 2025 bereits 46% betragen.

(Luxusmarkt Anteil nach Regionen; Vgl. Luxury Goods Worldwide Market Study, Bain & Company)


Lasst uns noch kurz auf das Phänomen China eingehen. Während das Wachstum in der Luxus-Branche in den anderen Teilen der Welt bis 2025 um jährlich ca. 2% zulegen soll, ist es in China allein bei ca. 6%.

(Luxusmarkt Wachstum in China; Vgl. China Luxury Report 2019 by McKinsey & Company)


“With a slew of luxury brands from LVMH to Kering to Hermès delivering their latest earnings results in recent weeks, there’s a growing concern that luxury in China has become a winner-takes-all market. “You see strong brands getting stronger, and not-so-strong brands getting weaker,” said Daniel Zipser, Senior Partner of McKinsey, as well as one of the major authors of the report. “[But] I do think there is an opportunity for brands that are not as big and as strong in the China market to turn around and to accelerate their growth. The reason is that Chinese luxury consumers today are very diverse.” (Vgl. Jing Daily: https://jingdaily.com/mckinseys-chinese-luxury/)

Ihr seht also, dass der Luxus-Markt sehr viel zu bieten hat. In den nächsten Abschnitten beschäftige ich mich mit den Trends, die die Luxus-Industrie in Zukunft beschäftigen werden, und den Global Players der Branche.


Trends

Einer der Trends der nächsten Jahre wird der noch stärker werdende Fokus auf Social Media. Es wird schon jetzt klar, dass soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter und Co. einen immer größeren Einfluss auf das Marketing spielen, der sich noch weiter ausbauen wird. Die Leute sind übersättigt mit Eindrücken, da kommt der personalisierte Ansatz über Social Media natürlich sehr gelegen. Wenn der Star, den man mag, selber Werbung für ein Produkt macht und dazu steht, ist das natürlich für viel lebensnaher als die ganz normale Werbung.
Ein weiterer Trend ist der Fokus auf sogenannte „Signature-Stores“, die sich in kleinem Format nur auf eine bestimmte Marke konzentrieren. Dabei geht es darum ein besonderes Erlebnis und Exklusivität zu verkaufen.
Und nicht nur Exklusivität ist etwas was die Kunden umtreibt. Vielen reicht das nicht mehr und Konsumenten interessieren sich immer mehr dafür, wie die Produkte eigentlich hergestellt werden. Sind die Lieferketten nachhaltig oder werden die Designer-Klamotten von Kindern in Bangladesch unter widrigen Umständen zusammengenäht? Nachhaltigkeit und ein grüner Gedanke spielen daher eine immer größere Rolle in der Außendarstellung der Luxus-Industrie. Wenn man sich die verschiedenen Generationen anschaut ist es einfach Fakt, dass jüngere Generationen auch immer mehr bereit dazu sind einen Aufpreis für Produkte zu zahlen, wenn diese weniger schädlichen Einfluss auf unsere Umwelt haben.

(Zahlungswilligkeit für Ökologie nach Generation; Vgl. The State of Fashion 2020 by McKinsey)

Global Players

(Top 20 Fashion Players weltweit; Vgl. The State of Fashion 2020 by McKinsey)


In der Fashion-Markstudie von McKinsey tummeln sich so einige Global Player aus dem Luxus-Segment. In der Grafik werden diese nach „economic profit“ gelistet welcher folgendermaßen definiert ist: „economic profit — a measure of value creation that looks at a company’s profit less its cost of capital, thus taking into account how much each company invested to generate its performance.” (Vgl. McKinsey: The State of Fashion 2020 by McKinsey)
Auf manche sind wir auch schon in unserem Blog eingegangen. Pandora und Capri Holdings haben wir selbst im Portfolio. Auch über LVMH und L’Oreal hatten wir schon ausführliche Analysen. Erst vor gut zwei Wochen gabs auch einen Unternehmenstalk über Richemont.
Einige davon, darunter Nike und Adidas lassen sich per sé nicht der die klassische Luxus-Branche zuordnen, aber haben natürlich auch Elemente davon. Auch Apple kann man sehr wohl als Hybriden bezeichnen. In ihrem Segment sind sie teurer als die Konkurrenz, aber bei weitem nicht unbezahlbar.

Auf lange Sicht haben große Luxus-Konglomerate wie LVMH oder Kering jetzt schon einen gewissen Vorteil aufgrund der schieren Anzahl an Marken. Auch geht der Trend immer mehr dahin, dass die „Großen“ immer mehr kleinere Marken aufkaufen und unter einem Dach vereinen. Der Markt wächst kontinuierlich, ist aber anfällig für Konjunkturdellen. Trotzdem oder gerade deswegen finde ich den Luxus-Markt sehr spannend. Wir bleiben dran.


Wie haltet ihr von Luxus-Aktien? Habt ihr auch welche davon im Depot? Glaubt ihr auch, dass der Markt langfristig weiterwächst? Schreibt mir, kommentiert und diskutiert, auch gerne über Facebook und Instagram! Gerne könnt ihr euch auch unserer Facebook-Gruppe The Value Investing Circle anschließen.
Außerdem könnt ihr hier einen Blick auf unser wikifolio werfen.


Abschließend wünsche ich euch wie immer noch einen schönen Tag und viel Spaß und Erfolg beim Investieren!


Euer freundlicher Value Investor aus der bayrischen Nachbarschaft


Andi


Weitere Quellen

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Luxus
McKinsey: The State of Fashion 2020
McKinsey: China Luxury Report 2019
Bain & Company: Luxury Goods Worldwide Market Study
Knight Frank: The Wealth Report 2019


Disclaimer


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