Ausgabe #154: Inside Hermès – Exklusiver wird’s wohl kaum

(Wen-Cheng Liu, Hermes Ostrich Birkin Bag, CC BY-SA 2.0)


Heute geht es nach Frankreich. Die Marke des Unternehmens zählt zu den exklusivsten weltweit. Es geht um den Hersteller von zwei der bekanntesten Handtaschen der Welt – der Birkin Bag und der Kelly Bag. Die heutige Inside-Analyse dreht sich um Hermès.


Hermès International S.A.

Hermès International ist ein französischer Luxuskonzern mit Hauptsitz in Paris, Frankreich. Die Geschichte des Familienunternehmens geht bis ins Jahr 1837 zurück. Heute ist das Unternehmen in 16 verschiedenen Bereichen tätig, die Hermès als Métiers bezeichnet:

  • Leather Goods and Equestrianism: Lederwaren und Reitsport (z.B. Sättel)
  • Women’s Ready-to-wear: Damen Prêt-à-porter (Konfektionskleidung)
  • Men’s Ready-to-wear: Herren Prêt-à-porter (Konfektionskleidung)
  • Belts: Gürtel
  • Hats: Hüte
  • Gloves: Handschuhe
  • Shoes: Schuhe
  • Women’s Silk: Seidenbekleidung für Damen
  • Men’s Silk: Seidenbekleidung für Herren
  • Jewellery: Schmuck
  • Furniture and Art of Living: Möbel und Deko-Objekte
  • Tableware: Tischkultur (z.B. Teller)
  • Perfume: Parfum
  • Beauty: Make-up
  • Watches: Uhren
  • Petit h: Irgendetwas was wir nicht wirklich kapieren, daher noch die offizielle Erklärung von Hermès: „Petit h verspricht freie und freche Kreationen. Keine vorgefasste Idee, sondern einzig das von den anderen Hermès-Metiers übriggebliebene Material bildet die Grundlage dieses Schaffens. Indem sie die verschiedenen Materialien auf tausendundeine Weise miteinander verbinden, kreieren die Handwerker, Künstler und Designer einzigartige Objekte, deren Formen und Funktionen von ihrem kreativen Sonderweg zeugen. So entsteht, was man eine Rückwärtskreation nennt.“ (Vgl. Hermès Deutschland: https://www.hermes.com/de/de/story/155316-petit-h-event/)

(Hermès Métiers; Vgl. Hermès: https://finance.hermes.com/en/publications/)


Darüber hinaus gehören bspw. auch die französische Kristallmanufaktur Saint-Louis, der Schuhmacher John Lobb (mit Ausnahme der ursprünglichen Maßschuhwerkstatt in London, welche sich immer noch im Familienbesitz befindet) und das französische Gold-& Silberschmiedehaus Puiforcat zum Konzern.

Im Geschäftsbericht werden die Métiers nochmals in 7 Kategorien zusammengefasst:

  • Leather Goods & Saddlery (Umsatzanteil 2021 ca. 46%): z.B. Taschen für Frauen, Taschen für Herren, Koffer, Reitsport
  • Ready-to-wear and Accessories (Umsatzanteil 2021 ca. 25%): z.B. Damen Prêt-à-porter (Konfektionskleidung), Herren Prêt-à-porter (Konfektionskleidung), Fashion Accessories (Modeschmuck, Gürtel, Hüte, Handschuhe, Schuhe)
  • Other Hermès Sectors (Umsatzanteil 2021 ca. 11%): z.B. Möbel, Deko-Objekte, Tischkultur
  • Silk and Textiles (Umsatzanteil 2021 ca. 7%): Seidenbekleidung für Damen, Seidenbekleidung für Herren
  • Perfume and Beauty (Umsatzanteil 2021 ca. 4%): Parfum, Make-up
  • Watches (Umsatzanteil 2021 ca. 4%): Uhren
  • Other Products (Umsatzanteil 2021 ca. 3%): z.B. Petit h, Saint-Louis, John Lobb, Puiforcat

Hermès betreibt 66 Produktionsstätten, davon 52 in Frankreich. Die restlichen Produktionsstätten befinden sich in der Schweiz, den USA, Australien, Italien, Portugal und Großbritannien.
Die Franzosen verkaufen ihre Produkte primär über die 303 exklusiven Hermès-Geschäfte. Über diese wurden 2021 91% der Umsätze erzielt. Davon werden 221 Geschäfte von Hermès selbst betrieben (Branches). Von den selbstbetriebenen Läden (Branches) gibt es 73 Läden in Europa (davon 13 in Frankreich), 47 in Nord-& Südamerika (davon 31 in den USA), 95 in Asien (davon 29 in Japan) und 6 in Ozeanien (Stand 2021). Die restlichen Läden werden von mehr oder weniger „Franchisenehmern“ (Concessionaires) betrieben, an die das Unternehmen seine Produkte verkauft. Uhren, Parfums und Geschirr werden auch über ein Netzwerk von unabhängigen Fachgeschäften verkauft. Zudem gibt es in mittlerweile 29 Ländern den Online-Store hermes.com.

(Hermès-Geschäfte 2021; Vgl. Hermès: https://finance.hermes.com/en/publications/)


Geografisch unterteilen die Französen ihre Umsätze primär in sechs Regionen:

  • Europa (ohne Frankreich): Umsatzanteil 2021 ca. 15%
  • Frankreich: Umsatzanteil 2021 ca. 9%
  • Asia-Pacific (ohne Japan): Umsatzanteil 2021 ca. 47%
  • Japan: Umsatzanteil 2021 ca. 11%
  • Americas (Nord-& Südamerika): Umsatzanteil 2021 ca. 16%
  • Other (der Rest): Umsatzanteil 2021 ca. 2%

(Hermès Umsatzaufteilung nach Regionen 2021; Vgl. Hermès: https://finance.hermes.com/en/publications/)

Historie

1837

Der Sattler Thierry Hermès eröffnet eine Werkstatt für Pferde-Geschirr und Zaumzeug in Paris.

1867

Die Arbeit von Thierry Hermès wird auf der Weltausstellung in Paris ausgezeichnet.

1880

Charles-Émile Hermès, der Sohn von Thierry Hermès, verlegt die Werkstätten in die Faubourg Saint-Honoré Nr. 24 und eröffnet ein Geschäft.

(Hermès in der Faubourg Saint-Honoré Nr. 24 in 1880; Vgl. Hermès: https://www.hermes.com/us/en/story/271366-six-generations-of-artisans/)


1922

Émile-Maurice Hermès übernimmt zusammen mit seinem Bruder das Unternehmen von seinem Vater Charles-Émile Hermès. Auf einer Kanada-Reise entdeckt er das amerikanische „Close-All“-Öffnungs-& Schließsystem bei Militärautoplanen. Er erwirbt die Rechte an diesem System, dem heutigen Reißverschluss, für Lederwaren und Kleidung und verwendet es bei den Taschen von Hermès. Zudem bringt Émile-Maurice Hermès die erste Handtaschenkollektion auf den Markt.

1925

Hermès kreiert sein erstes Konfektionskleidungsstück, eine Golfjacke für Männer.

1927

Schmuck wird ins Portfolio von Hermès aufgenommen.

1928

Hermès erweitert sein Portfolio um Uhren und Sandalen.

1935

Die „Sac à dépêches” (für Frauen), später umbenannt in Kelly Bag nach Grace Kelly, wird von Robert Dumas, dem Schwiegersohn von Émile-Maurice Hermès, kreiert und auf den Markt gebracht.

1937

Mit „Jeu des omnibus et dames blanches“ wird der erste Seidenschal von Robert Dumas, dem Schwiegersohn von Émile-Maurice Hermès, kreiert.

1949

Hermès erweitert sein Portfolio um Seidenkrawatten.

1951

Der Schwiegersohn von Émile-Maurice Hermès, Robert Dumas, übernimmt das Geschäft. Hermès bringt sein erstes Parfum „Eau d’Hermès“ auf den Markt.

1956

Die „Sac à dépêches” (für Frauen) wird in Kelly Bag – nach der Schauspielerin und Fürstin von Monaco Grace Kelly – umbenannt.

(Kelly Bag; Vgl. Hermès: https://www.hermes.com/us/en/story/271366-six-generations-of-artisans/)


1967

Hermès präsentiert seine erste Ready-to-wear-Kollektion (Konfektionskollektion) für Frauen.

1978

Jean-Louis Dumas, der Sohn von Robert Dumas, übernimmt das Geschäft.

1984

Jean-Louis Dumas entwirft die weltberühmte Birkin Bag nach einer Begegnung mit der Schauspielerin und Sängerin Jane Birkin auf einem Flug von Paris nach London.

1993

Hermès International geht in Paris an die Börse.

2003

Jean Paul Gaultier wird Chefdesigner von Hermès.

2006

Mit Patrick Thomas, der rechten Hand von Jean-Louis Dumas, übernimmt das erste Nicht-Familienmitglied die Unternehmensführung und beerbt Jean-Louis Dumas.

2013

Axel Dumas, Neffe von Jean-Louis Dumas, übernimmt die Unternehmensführung.

2018

Hermès International steigt in den französischen Leitindex CAC 40 auf.

2020

Hermès steigt in das Segment Beauty und Make-up ein.


Gegenwart

Im April hat Hermès die Zahlen des ersten Quartals 2022 veröffentlicht, welches bis Ende März 2022 ging, und diese können sich sehen lassen. Die Franzosen konnten den Umsatz um ca. 32,7% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum auf knapp 2,7 Mrd. € steigern. Auch wenn man Wechselkurseffekte außen vorlässt, bleibt immer noch eine Steigerung von ca. 27,1%.
Sehen wir uns an wie sich die Umsätze zusammensetzen:

(Hermès Umsätze Q1 2022; Vgl. Hermès: https://finance.hermes.com/en/publications/)


Bei den Regionen konnten vor allem Americas und Europa (ohne Frankreich) mit Wachstumsraten von 54,3% bzw. 43,4% glänzen. Japan hingegen ist mit einem Wachstum von „nur“ 15% das Schlusslicht. Wechselkursbereinigt sieht das Bild ähnlich aus. Americas, Europa (ohne Frankreich) und Frankreich führen mit Steigerungen von 44,2%, 43,9% und 39,7% die positive Entwicklung an, während Japan und Asia-Pacific (ohne Japan) mit 17,4% bzw. 19,8 hinterher hängen.

Wo haben die Franzosen nun wie viel verdient?

  • Asia-Pacific (ohne Japan): Ca. 52,3% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 54,2%)
  • Americas: Ca. 16,2% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 14,0%)
  • Europa (ohne Frankreich): Ca. 11,8% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 10,9%)
  • Japan: Ca. 10,0% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 11,6%)
  • Frankreich: Ca. 7,7% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 7,3%)
  • Other: Ca. 1,8% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 2,0%)

Dabei hat Hermès davon profitiert, dass die Umsätze in den Stores weltweit um ca. 28% gestiegen sind. Die Umsätze in den USA haben vor allem Ende März angezogen, während Europa und Frankreich von dem Vergleich mit dem eher schwächeren ersten Quartal 2021 profitiert haben. In China wiederum gab es Gegenwind durch die dortigen Lockdowns in Städten wie Shanghai und Shenyang im Zuge der Zero-Covid-Politik der Regierung. Anhand der Umsatzaufteilung sieht man auch wie wichtig der asiatische Markt für die Franzosen ist, da dort – und in Nordamerika – die Anzahl der sehr vermögenden Personen am stärksten steigt.

(Anzahl der Millionäre (US-$) weltweit nach Regionen von 2014 bis 2020 (in Mio.); Vgl. Statista: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/12999/umfrage/millionaere-weltweit-nach-regionen/)


Und wie sieht es hinsichtlich der einzelnen Produktkategorien aus?
Vor allem Watches, Ready-to-wear and Accessories und die Other Hermès Sectors (z.B. Möbel, Deko-Objekte und Tischkultur) konnten mit Wachstumsraten von ca. 71,5%, 50,1% bzw. 44,4% glänzen. Other Products (z.B. John Lobb, Saint-Louis und Puiforcat), Perfume and Beauty und Leather Goods and Saddlery sind dabei mit Steigerungen von ca. 12,8%, 20,0% bzw. 21,1% dann doch etwas abgeschlagen. Bereinigt um Währungseffekte bleibt das Bild ziemlich gleich. An der Spitze stehen Watches und Ready-to-wear and Accessories mit Umsatzsteigerungen von ca. 62,0% bzw. 44,1% während das Schlusslicht Other Products und Leather Goods and Saddlery mit 10,9% bzw. 15,8% bilden.

Mit was haben die Franzosen jetzt am meisten Geld eingenommen?

  • Leather Goods and Saddlery: Ca. 43,3% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 47,4%)
  • Ready-to-wear and Accessories: Ca. 25,7% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 22,7%)
  • Other Hermès Sectors: Ca. 11,9% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 10,9%)
  • Silk and Textiles: Ca. 7,2% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 7,1%)
  • Watches: Ca. 4,8% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 3,7%)
  • Perfume and Beauty: Ca. 4,3% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 4,8%)
  • Other Products: Ca. 2,8% des Umsatzes (Q1 2021: Ca. 3,3%)

Bei Ready-to-wear and Accessories konnte man vor allem mit der Konfektionskleidung, Modeaccessoires und den Schuhkollektionen punkten. Den Erfolg bei den Uhren führt das Management vor allem auf das technische Uhrmacher-Know-How und die Kreativität der Kollektionen zurück. Generell sieht man, dass die „Abhängigkeit“ vom Kerngeschäft mit den Lederprodukten (z.B. Taschen, Koffer, Reitsport) abnimmt.

Leider geht Hermès bei den Quartalszahlen nicht auf die Profitabilität ein, weswegen wir uns hier nochmal die Ergebnisse aus dem Geschäftsjahr 2021 ansehen.
Nachdem es 2020 durch die Pandemie sowohl beim Umsatz als auch bei EBIT und Gewinn nach unten ging, konnten sich die Franzosen letztes Jahr mit Rekordzahlen stark zurückmelden. Dazu beigetragen hat auch der E-Commerce-Kanal, welcher sich 2021 prächtig entwickelt hat. Aber nun zur Profitabilität: Während der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um knapp 40,6% auf fast 9,0 Mrd. € gesteigert werden konnte, konnten die Franzosen das EBIT um ca. 70,3% auf über 3,5 Mrd. € erhöhen. Das entspricht einer EBIT-Marge von ca. 39,3% (2020: 32,4%). Der Gewinn wurde ebenfalls um über 76,5% gesteigert.
Es bleibt zwar abzuwarten wie sich die Franzosen bezüglich der hohen Inflation schlagen, aber hier sind wir durchaus optimistisch, dass Hermès genügend Preissetzungsmacht besitzt um die Preissteigerungen an die Kunden weiterzugeben. Auch spielt dem Unternehmen in die Karten, dass die Kunden in der Regel eher gut betucht sind und somit die steigenden Preise auf breiter Front um einiges besser verkraften können als manch ein anderer und sich dementsprechend beim Konsum kaum oder gar nicht einschränken müssen.


Kennzahlenanalyse

(eigene Berechnungen)


Der erste Blick auf die Kennzahlen sieht gar nicht so verkehrt aus. Hinsichtlich der finanziellen Stabilität glänzt der Luxus-Konzern mit einer Eigenkapitalquote von rund 68% in 2021. Die Jahre zuvor war man zwar schon Mal über 70%, aber das ist immer noch sehr gut. Dasselbe lässt sich über den dynamischen Verschuldungsgrad mit knapp 145% Prozent in 2021 sagen, was bedeutet, dass Hermès in der Lage wäre seine gesamten Schulden mit Hilfe des operativen Cashflows in unter zwei Jahren zurückzuzahlen. Außerdem ist das Geschäft auch noch sehr profitabel. Die EBIT-Marge liegt 2021 bei rund 39%. Auch die Umsatzrendite (2021: 27%) und Gesamtkapitalrendite (2021: 18%) sind auf einem sehr hohen Niveau. Bei einer Eigenkapitalrendite von 26% in 2021 gibt’s ebenfalls nix zu meckern. Lediglich die Dividendenrendite fällt etwas mau aus, aber damit können wir persönlich gut leben.


Qualitative ANalyse

Hermès ist ein französisches Luxus-Unternehmen, welches sich hauptsächlich in Familienbesitz befindet. Mehr als 78% der Produktion ist aus Tradition immer noch in Frankreich ansässig. Dabei verkauft Hermès seine Produkte primär über die 303 exklusiven Läden in über 45 Ländern, wovon ein Großteil vom Unternehmen selbst betrieben wird, und den eigenen E-Commerce-Shop. Die 221 von Hermès selbst betrieben Geschäfte werden als Branches bezeichnet. Dann gibt es noch die Concessionaires, welche von einer Art „Franchisenehmer“ betrieben werden – so würden wir es zumindest bezeichnen. Diese „Franchisenehmer“ haben die Freiheit sich aus dem Kleidungspool von Hermès frei zu bedienen und jeweils passende Artikel für die Herbst-Winter sowie Frühling-Sommer Kollektionen auszuwählen. Weil bei Hermès anscheinend alles exklusiv ist, gilt das eben auch für jedes Produkt egal aus welchem Segment – den sogenannten Métiers. Dabei werden Rohmaterialien wie Leder eingekauft und in-house und in der Regel in Handarbeit zu qualitativ hochwertigen Produkten verarbeitet.
Im Hinblick auf das Reporting werden die einzelnen Métiers noch ein wenig zusammengefasst.

(Umsatz nach Segment 2021 (schwarz) und 2020 (orange in Klammern); Vgl. Hermès: https://finance.hermes.com/en/publications/)
  • Leather Goods & Saddlery (46% Umsatzanteil in 2021):
    Lederwaren und Sattlerei besteht aus Frauentaschen (Birkin Bag, Kelly Bag, Hermès Della Cavalleria), Männertaschen (Sac à Dépêches, Hermès Open), Reiseartikel (Koffer), Zubehör und kleinen Lederwaren (Béarn Combiné (Geldbeutel)), Materialien (verschiedene Lederarten wie Box, Barénia, Vache naturelle) und Reitartikel (Sattel für Pferde, aber auch Lederwaren für Hunde).

(Birkin Bag; Vgl. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Birkin_Bag)
  • Ready-to-wear and Accessories (25% Umsatzanteil in 2021):
    Ready-to-wear (Prêt-à-porter bzw. Konfektionskleidung) und Accessories beinhaltet Frauen-Konfektionskleidung (Reiterkleidung, Kleidung), Männer-Konfektionskleidung (dasselbe wie bei Frauen nur in anderen salbungsvollen Modeworten), Fashion Accessories (Modeschmuck, Gürtel, Hüte, Handschuhe und beispielsweise das Armband für die Apple Watch).

(Apple Watch mit Hèrmes Lederarmband: Vgl. Apple: https://www.apple.com/de/apple-watch-hermes/)
  • Silk and Textiles (7% Umsatzanteil in 2021):
    Seide und Textilien besteht aus Seidenmode für Frauen und Männer.
  • Other Hermès Sectors (11% Umsatzanteil in 2021):
    Alles was sonst nirgends reinpasst wie Schmuck (Silberschmuck, etc. (es gibt tatsächlich einen Unterschied zwischen Schmuck und Modeschmuck – der eine ist zeitlos, der andere kann aus der Mode kommen … wir mussten es googlen)), Hermès Art of Living (Möbel, Deko-Objekte) und Tischkultur (Geschirr).
  • Perfume and Beauty (4% Umsatzanteil in 2021):
    Parfüm und Make-up beseht aus (wer hätte das gedacht?) Parfüm (The Terre d’Hermès, H24) und Make-up.

(Hèrmes Terre D’Hermès Parfum; Vgl. Hèrmes: https://www.hermes.com/de/de/product/terre-d-hermes-eau-givree-eau-de-parfum-V107522V0/)
  • Watches (4% Umsatzanteil in 2021):
    Hierunter läuft die Herstellung der eigenen Uhrenmarke.
  • Other Products (3% Umsatzanteil in 2021):
    Hier läuft alles was noch obskurer ist und nicht mal im Segment Other Hermès Sectors Platz gefunden hat wie die Kristallmanufaktur Saint-Louis (Vasenskultpuren), Puiforcat (Gold-& Silberschmiedehaus, aber auch Porzellan), Schuhmacher John Lobb, Gerbereien (Lederherstellung), Hermès Horizons (so etwas wie die Visions-& Forschungsabteilung), Petit h (Rückwärtskreationen aus übriggebliebenen Materialien) und Produkte aus Metall.

Wie ihr sehen könnt ist Hermès hinsichtlich der Produktpalette breit aufgestellt und bietet alles was das Luxusherz begehrt. Dabei verlangen die Franzosen teils gewaltige Preise für ihre Produkte. Ab 1.000 € ist man erst dabei, demnach ist Hermès auch unter Luxusunternehmen eine Hausnummer.

Im Global 500 Brand Report der wertvollsten Marken der Welt belegt Hermès 2022 Rang 145 hinter Gucci (108, gehört zu Kering) und Louis Vuitton (Rang 81, gehört zu LVMH).
Die Luxusbranche gehört zu den Branchen mit viel Konkurrenz und eher geringen Eintrittsbarrieren. Allerdings dauert es schon eine Zeit lang um sich einen loyalen Kundenstamm aufzubauen, der die Marke schätzt und sie als exklusiv einstuft. Unserer Meinung nach ist das bei Hermès mehr als gegeben. Es gibt dedizierte Läden, die ein Gefühl von Exklusivität vermitteln. Dabei ist der Burggraben wohl dem Markennamen „geschuldet“. Wie bei allen Luxusmarken geht es darum diese als Statussymbol für Macht, Geld und Erfolg zur Schau zu stellen und dabei auch entsprechendes Geld liegen zu lassen. Das ist bietet Hermès durchaus. Besonderes Aushängeschild des Unternehmens ist die Birkin Bag.

(Birkin Bag; Vgl. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Birkin_Bag)


Diese Taschen für Frauen gibt’s ab schlanken 8.000 €, nach oben hin kann es auch schon mal über 100.000 € oder auf Auktionen über eine Million sein.

(Birkin Bag Preise; Vgl. REBELLE: https://www.rebelle.com/alle?query=Birkin%20Bag)


Auch der Markt bietet durchaus einiges an Potenzial:

(Marktwachstum Luxusgüter; Vgl. Bain: https://www.bain.com/insights/from-surging-recovery-to-elegant-advance-the-evolving-future-of-luxury/#)


Der Markt für physische Luxusgüter soll demnach zwischen 2021 und 2025 jährlich zwischen 5% und 9% pro Jahr wachsen. Das ist ordentlich.
Zu den wichtigsten Abnehmern zählen weiterhin die asiatischen Länder, allen voran China.

(Marktaufteilung Luxusgüter nach Regionen; Vgl. Bain: https://www.bain.com/insights/from-surging-recovery-to-elegant-advance-the-evolving-future-of-luxury/#)


In Asien gab es auch von 2019 bis 2021 das größte Wachstum und zwar satte 12% – trotz Pandemie. Der Markt für persönliche Luxusgüter vor allem durch China und die USA angetrieben. Interessant in diesem Zusammenhang ist auch wo die Sachen gekauft werden, sprich werden Luxusgüter eher auf Reisen (im Ausland) von Touristen gekauft oder daheim – im Luxusladen um die Ecke – durch lokale Kunden. Während in 2015 weltweit dieses Verhältnis noch ca. 50/50 war, waren es 2021 90% – 95% lokale Kunden und nur noch 5% – 10% Touristen, was sicherlich der Pandemie geschuldet ist.

Außerdem liegt Hermès nach wie vor fest in Familienhand.

(Größte Anteilseigner von Hermès; Vgl. Hermès: https://finance.hermes.com/en/publications/)


Wie ihr sehen könnt, befinden sich knapp 66,6% des Unternehmens in Familienbesitz. Und wie könnte es auch anders sein, ist seit 2013 Axel Dumas, ein Urururenkel des Gründers Thierry Hermès, auch der CEO des Unternehmens. Diesen Posten hat er allerdings nicht geschenkt bekommen und vorher Karriere als Investmentbanker in China und den USA gemacht. Erst sein damaliger Onkel fragte ihn 2003 ob er sich nicht vorstellen könnte in das Unternehmen einzusteigen.
„”Er hat mich gefragt, was ich in dem Unternehmen machen möchte”, erinnert sich Axel Dumas. “Ich antwortete, alles sei mir recht – außer Finance. Er holte mich anschließend in die Finance-Abteilung.”“ Vgl. Börse-Online (https://www.boerse-online.de/nachrichten/aktien/axel-dumas-vom-investmentbanker-zum-chef-von-hermes-1030688938)
Er arbeitete erst als Wirtschaftsprüfer, dann als Chef der Schmuckabteilung und machte seine Sache so gut, dass er schließlich CEO wurde. Er war auch dafür verantwortlich, dass Hermès schließlich doch nicht vom großen Konkurrenten LVMH übernommen werden konnte.
In 2021 wurden durch ein Aktienrückkaufprogramm Aktien im Wert von 162 Millionen € zurückgekauft und es gibt immer wieder solche Programme, von denen aber eher spärlich Gebrauch gemacht wird.


Konkurrenz- & Wettbewerbsanalyse

(eigene Berechnungen)


Der Luxusmarkt kann äußerst profitabel sein, dementsprechend hat der Luxus-Konzern auch einiges an Konkurrenz. Angefangen bei LVMH (verschiedenste Luxusgüter von Mode und Lederwaren, über Wein und Spirituosen, bis hin zu Uhren und Parfüm mit Marken wie Louis Vuitton, Dior, Moët & Chandon, Dom Pérignon, Tiffany) über Kering (ebenfalls Luxusprodukte wie Mode, Lederwaren, Schmuck und Uhren mit Marken wie Gucci, Saint Laurent, Bottega Venetta, Brioni), Richemont (Uhren, Schreibgeräte, Schmuck und Bekleidung der Marken Cartier, Chloé, Montblanc, Dunhill, Buccelati), Tapestry (hauptsächlich Lederwaren mit Marken wie Coach, Kate Spade, Stuart Weitzmann), Capri Holdings (Kleidung, Schuhe, Uhren und Handtaschen der Marken Michael Kors, Versace, Jimmy Choo), Prada (Schuhe und Lederwaren mit Marken wie Prada, Miu Miu, Car Shoe), Burberry (Bekleidung, Lederwaren, Schuhe, Uhren, Schmuck, Parfüm der gleichnamigen Marke) und Moncler (Bekleidung wie Daunenjacken der gleichnamigen Marke).
Mit Abstand am meisten Umsatz und größer als alle anderen Unternehmen kombiniert ist LVMH mit einem Umsatz über 64 Mrd. €. Noch etwas mithalten kann hier nur Kering mit fast 18 Mrd. € Umsatz in 2021, gefolgt von Richemont mit ca. 13 Mrd. €. Dahinter folgt Hermès auf Platz 4 mit „nur“ 9 Mrd. € Umsatz in 2021. Auf Platz 1 hingegen liegt man sowohl bei der EK-Quote (68%), noch vor Moncler (59%) und Richemont (51%). Dasselbe gilt für die EBIT-Margemit glänzenden 39%. Auf Platz 2 und 3 folgen Moncler (28%) sowie LVMH und Kering (beide bei rund 27%). Die EK-Rendite von Hermès (26%) liegt auf dem gleichen Niveau wie bei Tapestry, allerdings bei einer wesentlich besseren EK-Quote. Auch noch gut im Rennen sind LVMH (25%), Burberry (24%) und Kering (24%).

Ein detaillierterer Blick auf die einzelnen Marken gibt auch einen guten Aufschluss über die Konkurrenzsituation.

(Wertvollste Luxusmarken der Welt; Vgl. Statista: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/188139/umfrage/wertvollste-luxusmarken-weltweit/)


LVMH liegt klar auf Platz 1 mit einem Markenwert von ca. 36,8 Mrd. US-$, gefolgt von Chanel (privat geführtes Unternehmen) mit einem Markenwert von ca. 22,1 Mrd. US-$, Hermès (21,6 Mrd. US-$) und Gucci (16,7 Mrd. US-$).
Betrachtet man den gesamten Luxusgüter-Markt zeigen die Anteile der jeweiligen Unternehmen auch ein recht eindeutiges Bild.

(Marktanteile Luxusgüterhersteller; Vgl. The Market: https://themarket.ch/analyse/luxusgueterhersteller-sind-wie-im-rausch-ld.5863)


„Vor allem die bekannten Marken haben nochmals deutlich an Zugkraft gewonnen. Laut Bernstein sind Hermès, Louis Vuitton, Dior (beide LVMH) und Cartier (Richemont) heute fast 40% grösser als 2019. Als einzige unabhängige Marke hält sich die französische Chanel, bei den Uhrenherstellern kann sich Rolex behaupten.
Nichts deutet gegenwärtig darauf hin, dass sich dieser Trend umkehren wird. Die Grossen wachsen auch weiterhin schneller als die Kleinen – nicht zuletzt mit Übernahmen und Fusionen.“ (Vgl. The Market: https://themarket.ch/analyse/luxusgueterhersteller-sind-wie-im-rausch-ld.5863


Risiken

In vielen unserer Unternehmensanalysen haben wir die Inflation als potentielles Risiko angesprochen. Und auch die Franzosen müssen gestiegene Herstellungskosten erst einmal an ihre Kunden weitergeben. Aber da die Kunden von Hermès eher keine finanziellen Probleme haben, sollten diese die höheren Preise ohne größere Probleme stemmen können. Trotzdem ist einer der Gründe, die aktuell zu diesen enormen Inflationsraten führen, auch ein Risiko für Hermès – die Lieferkettenprobleme. Sobald die Franzosen ihre Materialen wie bspw. Rindsleder, Baumwolle oder Kaschmir nicht mehr in ausreichendem Maße oder Qualität bekommen, kann das zu Produktionsstörungen und dementsprechend auch zu Umsatzverlusten führen. Die Vorteile der Franzosen hierbei sind aber, dass sie sehr viele Produkte selbst herstellen – hauptsächlich in Frankreich – und zu den externen Lieferanten langfristige Partnerschaften aufgebaut haben. Außerdem wurden seit 2020 75 Lieferketten analysiert und die entsprechenden Zulieferer nochmals gebrieft.

Zudem gehen derzeit die Rezessionsängste immer mehr um wie z.B. vor kurzem auch der CEO von JPMorgan Chase, Jamie Dimon, warnte: „“You know, I said there’s storm clouds but I’m going to change it … it’s a hurricane,” Dimon said Wednesday at a financial conference in New York. While conditions seem “fine” at the moment, nobody knows if the hurricane is “a minor one or Superstorm Sandy,” he added.“ (Vgl. CNBC: https://www.cnbc.com/2022/06/01/jamie-dimon-says-brace-yourself-for-an-economic-hurricane-caused-by-the-fed-and-ukraine-war.html)
Eine Rezession könnte auch die Brieftaschen der wohlhabenden Hermès-Kunden empfindlicher treffen, wodurch diese den Gürtel etwas enger schnallen müssten. Im Zuge der Finanzkrise 2007/2008 mussten auch die Franzosen mehr oder weniger stagnierende Gewinn von 2007 bis 2009 hinnehmen. Aber, wie gesagt, die Gewinne stagnierten „nur“, es kam zu keinen Gewinneinbruch oder gar einem Verlust. Man kann also festhalten, dass Hermès auch in diesen Phasen durchaus robust ist.

Und natürlich sollte ein Mode-Unternehmen nicht aus der Mode kommen – sorry, der war schlecht. Die Franzosen verlangen für die Produkte gesalzene Preise. Sollte die Marke Hermès nicht mehr en vogue sein – und die Franzosen haben nur diese eine Marke – oder die Kunden einfach der Meinung sein, dass bspw. eine Birkin Bag ihren Preis nicht mehr „wert“ ist, bekommt Hermès ein großes Problem. Auf der anderen Seite hat Hermès seit mehr als 150 Jahren gezeigt wie man in Mode bleibt – ok, er wird nicht besser … nochmal sorry.


Bewertung

Wir gehen von einer langfristigen Wachstumsrate der Owner Earnings von 4,0% aus. Diese setzt sich aus einer Inflationsrate von 2,0% und einem angenommen organischen Wachstum von 2,0% zusammen.

Bei aktuellen Owner Earnings von 862 Mio. € (2021) ergeben sich folgende Werte:

Fairer Wert: 348 €

10% Sicherheitsmarge: 313 €

20% Sicherheitsmarge: 279 €

30% Sicherheitsmarge: 244 €

40% Sicherheitsmarge: 209 €

Buchwert: 90 €

Derzeitiger Aktienkurs (13.06.2022): 1.009 €

Die Erklärung unserer Unternehmensbewertung findet ihr in Ausgabe #11.


Fazit


Hermès ist vielleicht in der Breite nicht so stark aufgestellt wir LVMH oder Kering, aber dafür geht’s in der Spitze kaum exklusiver als Hermès. Es gibt sehr wenige Luxusmarken, die so hohe Preise ausrufen können wie die Franzosen. Darüber hinaus ist das Unternehmen hoch profitabel, finanziell sehr sauber aufgestellt und größtenteils im Familienbesitz – alles Dinge, die uns persönlich bei Unternehmen sehr gut gefallen. Einzig und allein – und wie schon so oft – hat uns Mr. Market all die Jahre noch keinen unserer Meinung nach akzeptablen Preis für Hermès angeboten. Zu viele andere Investoren sehen die Qualitäten der Franzosen ebenfalls und demensprechend war die Aktie in den letzten Jahren noch nie wirklich bzw. halbwegs günstig. Aber wie man in den letzten Monaten gesehen hat, ergeben sich immer wieder bei allen möglichen Unternehmen gute Kaufgelegenheiten und so warten wir auch bei den Franzosen weiter darauf. 


Jetzt seid ihr wieder gefragt: Wie ist eure Meinung zu Hermès? Habt ihr vielleicht ein Produkt von Hermès zu Hause? Seht ihr das Unternehmen ähnlich überbewertet wie wir oder seid ihr anderer Meinung? Schreibt uns eure Meinung! Gerne könnt ihr euch auch unserer Facebook-Gruppe The Value Investing Circle anschließen.
Außerdem könnt ihr hier einen Blick auf unser wikifolio werfen.


Abschließend wünschen wir euch wie immer noch einen schönen Tag und viel Spaß und Erfolg beim Investieren!


Eure freundlichen Value Investoren aus der bayrischen Nachbarschaft


Andreas & Daniel


Weitere Quellen

Hermès: https://finance.hermes.com/en/
Hermès: https://finance.hermes.com/en/publications/
Hermès: https://www.hermes.com/us/en/story/271366-six-generations-of-artisans/
Bain.com: https://www.bain.com/insights/from-surging-recovery-to-elegant-advance-the-evolving-future-of-luxury/
Börse Online: https://www.boerse-online.de/nachrichten/aktien/axel-dumas-vom-investmentbanker-zum-chef-von-hermes-1030688938


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